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国产越野车如何硬刚高端?

虎嗅 2024-03-05

不出意料,中国车企将2023年的“卷”延续到了2024年。只是过了个年的功夫,就不约而同地找到了名目繁多的降价理由。同时,汽车圈里的所有人也都承认:再这么卷下去,这行业迟早玩完。总之,“卷价格”死路一条,冲高端逃出生天。

然而,冲高端的口号喊了十几年,为什么总是雷声大雨点小?总结起来,有三道坎迈不过去。他们分别是:稀缺性、差异化,以及“正当性”。如今,这三座大山似乎有了松动的迹象。

没有稀缺性,免谈

“卷高端”对于中国品牌的战略意义自不必说。无论汽车、手机还是家电,中国品牌都面临着冲高困境。一旦能够突破高端天花板,品牌整体的定位随之提升,价格和利润率随之提高,进而推动品牌价值的二次跳跃。

以往,中国品牌冲高的思路更多是“搞个大新闻”:发布一款惊艳炸裂的产品,先让舆论留下一个深刻印象。因此我们有了很多“PPT造车”和市面上见不着的“限量车”。

但最近的坦克700Hi4-T发布会上,提出了一种新的思路:技术的稀缺性。

很多时候,稀缺技术就是高端与低非高端的分水岭。在硬派越野这个领域,有几项技术和能力常年被国外品牌把持,为高端产品画出了界限:比如3.0T混动技术,高档位变速箱,可断开式稳定杆等。这些配置就像是高端车型的身份证,没有的话高端就免谈。

以3.0T混动技术为例。这个技术此前只在路虎揽胜、奔驰GLE、宝马X5等少量车型上配置,硬派越野车型里就只有路虎揽胜才有。有了它,就能够解决动力、油耗、平顺性等诸多大型越野车的核心问题。如今,坦克品牌在Hi4-T体系下推出了国产品牌唯一的3.0T混动,恰恰能够弥补之前国产越野车最被诟病的方面:

比如,在城市路况下,坦克700的Hi4-T混动系统可以做到城市通勤0油耗。而在高速路况下,Hi4-T混动系统可以优化发动机的效率,大幅提高燃油经济性。体现巧思的是,坦克700Hi4-T解决了电池安全问题,独创性地将电池布置在车架横纵梁内测,车身地板的上部,无论车底盘如何颠簸都不会影响电池的安全。

而在动力方面,即便3.0T的混动有着燃油+电动同时发力的先天优势,但国产的坦克700Hi4-T也显得更加“暴力”。在同级国外品牌对手的扭矩普遍在500N·m的情况下,坦克700Hi4-T的最大扭矩来到了800N·m,限定版达到850N·m。

要知道,动力是最能体现高端越野车优越感的地方。因为在脱困、攀爬以及高海拔等极限场景下,越野车最忌讳的就是突然间的动力不足,将司机乘客置于危险境地。但是有了高动力的混动系统,则极大增加了国产品牌越野车的可靠性。这也是为什么从前的新疆、西藏自驾游路上全是路巡、路虎,而如今则出现了大量坦克的身影。

同样的,高档位变速箱,可断开式稳定杆也是这个道理。此次发布的坦克700Hi4-T车型上搭载了坦克自研的国内唯一9HAT变速箱,而高档位变速箱加上电机提供的额外扭矩,带来的就是启动和加速的平顺性。其他更多具体的技术细节在此已无需赘述。总之,在冲击高端的路途上,这些技术的攻克保证了国产品牌车型有资格与外国车型同台竞技,最起码不会被“排除法”排掉。

事实上,冲击高端没有捷径。

以往,我们有很多盲目追求高端的曲折历程。比如,盲目追求对外形的模仿,追求外国顶尖设计,拼凑堆砌配置,不成比例地营销宣传等。然而这些都不能为中国车企赢得尊重,都被一一证否。

正如坦克总经理刘艳钊所说,冲击高端只有“正面硬刚”一途。

差异化:品牌冲高的成熟路径

如果把冲击高端比做一场拳赛,技术能够解决国产车“身体素质”的问题。而差异化竞争则决定了要面对什么样的对手。猛攻细分领域往往能起到单点突破的作用。

这一策略近年在MPV领域和硬派越野领域都初见成效。过去三年,国产品牌猛攻MPV,终于以每年发售近20款新MPV的攻势将合资MPV的销量拉下神坛。与此同时,随着2021年坦克品牌推出了具有里程碑意义的坦克300车型,中国硬派越野在高端层面与国外品牌正面交手,车型销量上也占据上风。

与此同时,细分领域的优势也开始为品牌整体“上分”。以坦克品牌为例,其在硬派越野领域取得的成绩也为整个长城带来了预期的品牌溢价:

一是性能溢价。硬派越野自带“可靠”标签,坦克车型配置的大功率混动、高档位变速箱、主动悬架技术等高端技术树立了高端、科技化的品牌形象,拓展了长城体系的性能边界。在坦克品牌应用的技术经历严酷的越野场景检验后可以下放至长城其他品牌的普通车型,提高长城整体的性能,增加品牌整体竞争力。

二是用户群体溢价。越野车主被视为较为“懂车”的一群人,因为他们选择的车型本身具有较高的技术含量。坦克品牌30多万新车主自动为品牌背书,核心人群对坦克品牌的肯定带来远超普通人群的宣传效果。正如长城700Hi4-T发布会上刘艳钊提到的,自驾路上、越野场地、冰雪救援等场景中越来越多的坦克身影与曾经外国品牌云集的景象形成鲜明对比,这本身就是天然的广告。越野车主懂车,爱车,争取到这些人,在拓宽长城整体用户群体的同时也拉高了品牌价值的天花板。

三是市场份额溢价。2023年,坦克品牌累计销量超过35万辆,连续36个月占据中国越野50%以上的市场份额,成为澳门新葡亰66am6600旗下销量增长最快的品牌之一。更高的市场份额,也为长城品牌整体带来更大的话语权。

正因为细分领域对品牌整体的反哺、宣传和提高效果明显,近年来猛攻细分领域已经成为中国品牌向上突围的成熟路径。

怎么赢才算赢?

可惜的是,技术可以赢得尊重,却不能彻底击败对手。

现在这个时代,无论中国高端车型造的多好,都有人会说这是靠我们的产业链、营销、价格优势“卷”出来的结果。只有出海成功,在对手的地盘上击败对手,才能真正“立住”。

但这个过程也需付出艰辛的努力。因为出海并不如想象中容易。海外市场常年被国际品牌把持,众多迭代了几十年的老车型默契轮庄,复杂的代理和服务体系盘根错节,多元文化又容易引发水土不服......海外出货的惊艳增长率背后是水下汹涌的暗流。

出海并不只是把产品送出去,而是品牌、体系、文化的全面竞争。这里要解决的问题还很多。

首先,是要解决出海后的“身份”问题。比如,坦克(乃至长城品牌)一直提到的“豪华平权”。在海外是否适用?其实,一些在国内其售价近百万的“豪车”在国外并不如国内这般金贵。其高额售价大多因为市场稀缺性和税费加成。此次坦克推出的旗舰车型坦克700Hi4-T的起售价42.8万,远低于同级别国外品牌车型的海外售价。坦克以硬派越野切入,同等价位却提供了更多的高端配置。通过不断的前沿技术攻关来提升体验,属于是“很有中国特色”了。

其次是出海后的体系支撑问题。比如,国外的测试、研发、评价体系与国内的标准差别巨大。品牌既需要可靠的研发团队适配海外市场,更需要可靠的测试渠道来适配国外不同市场的标准。目前,坦克已经在沙特、澳大利亚、新西兰等多个国家铺设销售网络,而在德国等设立了多个研发中心。将体系延伸至海外是适应全球市场的重要基础。

最后,是中外的文化差异问题。有的品牌到了海外才发现,文化差异的鸿沟巨大到出乎意料。因为文化不通,车名让本地人感到不适的案例也更是不便赘述。如何做到与海外的用户“投脾气”,在数十个不同的市场求同存异,这才是最大的考验。一些品牌暂时还没有考虑到这个层面,但坦克已经决定寻找共同语言。而作为硬派越野品牌,“越野”本身就是最大的共同话题。刘艳钊介绍,坦克将设立全球车友俱乐部,召开全球用户大会,用“越野”拉近文化,进而影响当地的车主和圈层。

出海就是“打得一拳开,免得百拳来”。不仅要赢,还要赢得彻底,这就是出海对于中国车企的战略意义。

结语

冲击高端并不容易,中国车企已经来到了关键时刻。

以往,我们总在猜测和揣摩什么才是高端。如今,中国的汽车产业链优势,以及惨烈的“卷”,让中国车企卷出了特色,卷出了水平,让我们看到了可以在细分领域争夺全球汽车工业话语权的路径。

诚然,能否最终成功还需要时间检验,但其间的尝试依旧足够让人期待。

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