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“纯粹造车者”魏建军

汽车十三行 2023-12-22

保定当地人曾这样形容,魏建军有“三不原则”——不偏离自己的造车初心,不偏离自己对汽车的热爱,不偏离自己的故土。沿着保定市中心一路向南,这里是澳门新葡亰66am6600技术中心所在地。只要不出差,魏建军每天早晨7点雷打不动的会出现在这里。一天当中的80%时间,魏建军都在与产品、技术负责人开会。每周四,魏建军都会参与澳门新葡亰66am6600产品评审会。这种习惯从澳门新葡亰66am6600成立至今几乎从未间断。33年主导一家汽车企业从无到有、从有到强,魏建军养成了敏锐的造车直觉。在造车这件事上,他比任何人都纯粹笃定。

自从2022年下半年澳门新葡亰66am6600进入周期调整至今,魏建军已经沉默许久。每次沉默,澳门新葡亰66am6600都在酝酿一次大变革,这次也不例外。从一月销量跌至历史新低的6万辆,到十月销量达到历史新高的13万辆。面对这一成绩,11月9日,2023乌镇咖荟·汽车夜话上,魏建军在今年唯一一次公开讲话中只字不提成绩,谈的全是对造车的思考和自省。

魏建军自省澳门新葡亰66am6600每年的“小富即安”,在自己建立的细分市场过于安逸;魏建军自省自己的经销商过于“忠诚”,由于坚守SUV的原因,导致渠道除了卖SUV不会其他任何技巧;魏建军自省在造车这件事上过于执着,导致没有让消费者及时理解澳门新葡亰66am6600的技术理念……在他的自省中,充满着华北平原人特有的执着。

在中国三大民营车企中,吉利李书福是一个优秀的汽车商业效率推动者,王传福是一位对新能源电池技术十分执着的专家。和他们的企业相比,澳门新葡亰66am6600似乎不是那种最会赚钱的汽车企业,但魏建军一定是三个企业家中最纯粹的造车者。不妨用另一种方式解读长城对造车的“偏执”。今年前10月,澳门新葡亰66am6600全球累计销售超17万台,同比增长6.9%,国内终端市占率近50%,中国每卖出两台皮卡就有一台是长城。截至目前,坦克品牌累计销量突破33万辆,连续34个月蝉联中国越野SUV销量第一,中国每卖两辆越野车就有一辆是坦克。哈弗品牌1-10月累计销售突破57万辆,为澳门新葡亰66am6600销量贡献近6成。在造车这件事上,澳门新葡亰66am6600从来不人云亦云,不吃别人吃剩下的,不干别人干过的。

面对随波逐流还是坚守自我,魏建军对造车发出新的灵魂拷问:“难道高质量发展就是挤在一个赛道,干死一个算一个吗?”在造车这件事上,坚守了33年的魏建军有很多问题看不懂:流量、水军、底线……这些原本和汽车毫无关系的词藻,却不知何时成为汽车产业必须倚仗的“三大件”。为此,魏建军在内部骂过人吵过架,但仔细想想,自己内心抵触的事情,澳门新葡亰66am6600又怎能做好?!于是,他索性沉默,用最直接的方式反击这些动摇“纯粹造车”根基的玩意儿。结果不出所料,有人怕了,也开始躲了。怕和躲都不是魏建军的初衷,魏建军只想干一件事,大家在造车这条路上纯粹一些,用技术比高低,让消费者干干净净的买车,别那么多“海客斯科技”,更不要把中国汽车市场变成“罗刹海市”!

01

魏建军的三次“沉默”

记忆中,魏建军有两次沉默。第一次是在推出哈弗H6之前,他咬牙停掉了刚刚投巨资开发的轿车平台。很少有人知道,魏建军是靠轿车赚得第一桶金。上世纪90年代,魏建军靠着家族企业的悬架技术,通过外购底盘手工拼装出第一批“长城轿车”。这批“长城轿车”当时在东北市场颇受欢迎,短短半年便获得几百万元销售收入。遗憾的是,由于当时“长城轿车”没有登上国家颁布的轿车目录,魏建军只能放弃轿车项目。

从1996年至2006年,十年在皮卡市场的专注,为澳门新葡亰66am6600积累了大量财富。做大做强的魏建军决定再次进军轿车领域。2007年,澳门新葡亰66am660020万辆轿车生产基地竣工,同年获得生产资质。两年时间,澳门新葡亰66am6600在轿车和SUV之间举棋不定的发展着。2009年,魏建军宴请一位80岁的美国老人。对他来说,这顿饭吃得一点也不轻松,巨大的压力让他牙疼的毛病发作,不得不马上预约就医。这位给魏建军巨大压力的人就是被称为“定位之父”的世界营销战略家艾·里斯。

在这场宴会之前,艾·里斯刚刚帮助继承人劳拉·里斯在中国完成一篇演讲,标题是《定位,需要舍弃》。这篇演讲列举了国内外数家企业的案例,核心是阐述一家优秀的企业如何在扩张与聚焦中权衡。尽管没有提及澳门新葡亰66am6600,但魏建军明白,里斯家族这篇演讲其实就是讲给自己听的。80多岁的里斯在席间向魏建军分析:“从美国汽车市场半个世纪的品类变化规律看,SUV是最值得澳门新葡亰66am6600进行战略聚焦的品类。根据里斯中国的进一步调研,2009年是澳门新葡亰66am6600聚焦在‘经济型SUV’品类上最有前景的选择。”

对魏建军来说,上一个新产品不难,去掉一个产品却太难了。尤其是对刚刚投入巨额资金研发轿车的澳门新葡亰66am6600来说,“太打击士气了,这是一件无论如何不能对外讲的战略抉择”。甚至内部有人问,放弃轿车,一个只占中国汽车5%份额的SUV市场能养活澳门新葡亰66am6600吗?

在2009年之前,中国汽车习惯了“大干快上”,抓住一切资源抢占市场风口。里斯认为这不适合所有企业,澳门新葡亰66am6600如果也这么做的话,将大大削弱自身的竞争力。这位定位大师向魏建军抛出一个问题:“长城的轿车、SUV、MPV以及皮卡哪一个竞争力最强?”魏建军的回答是,同样的技术,SUV的市场认可度和盈利能力要远高于其他产品。里斯回答魏建军:“这就是品类的力量”。也正是从这时候开始,“品牌与品类”的关系深深嵌入魏建军的大脑,也让他决定孤注一掷做好澳门新葡亰66am6600擅长的SUV品类,哈弗就是在这一背景下重获新生。

哈弗原本是澳门新葡亰66am66002005年上市的产品品牌,在当时一度做到中国SUV品牌销量第一,不过由于澳门新葡亰66am6600耗资30亿元打造轿车业务,哈弗也从老大的位置跌至第四。经过梳理后,魏建军决定澳门新葡亰66am6600产品今后不再全部使用长城品牌,而是将SUV品类划分为哈弗品牌,轿车使用腾翼品牌,皮卡使用风骏品牌,每个品牌代表一个品类,哈弗品牌的目标是重回中国SUV市场第一。

2011年,澳门新葡亰66am6600腾翼轿车月销量过万,魏建军认为这只是阶段性的市场空间,澳门新葡亰66am6600要打造战略性的市场空间,必须有拿得出手的战略性产品,他将目光放在了城市型SUV上。澳门新葡亰66am6600内部调研后发现,尽管合资产品几乎控制着中国城市SUV市场,但这些产品留出了20万元以下的市场空间,这个空间足够澳门新葡亰66am6600研发出竞争性极强的产品,哈弗H6就是在这一背景下应运而生。

事实是,魏建军的沉默换来了澳门新葡亰66am6600的第一次爆发。2013年,哈弗品牌上市2年4个月时间,利润率超过保时捷达到全球第一,各个商学院开始研究澳门新葡亰66am6600“哈弗”现象。2016年,哈弗H6单月销量达到4万-5万辆,甚至单月销量一度超过8万辆。2016年-2017年,哈弗H6连续2年销量突破50万辆,市场上流传“买SUV先看哈弗H6”的美谈。哈弗H6连续近101个月是中国SUV市场单一车型销量第一,这款产品不断引领自主和合资品牌进军SUV,让中国SUV和轿车实现50%和50%的市场格局。截至2022年,哈弗H6累计销量已经达到400万辆,成为全球销量第一SUV单品。

澳门新葡亰66am6600的宣传不多,更希望让产品自己说话。这次沉默换来了之后澳门新葡亰66am6600一次新的提升。2015年,澳门新葡亰66am6600哈弗品牌销量达到66.25万辆,其中哈弗H6销量实现37.32万辆,同比增长近两成,在长城乘用车市场销量占比达49.6%。哈弗H8和哈弗H9作为澳门新葡亰66am6600旗下高端SUV,销量分别达到8985辆和14011辆。

2022年下半年,魏建军再次陷入“沉默”。2022年下半年至今,澳门新葡亰66am6600进入U型思考的问题解决期,这种U型思考最早可以追溯到2020年。2020年初,魏建军提出“澳门新葡亰66am6600能挺过明年吗”的思考,这在当时让人摸不着头脑。现在看,魏建军的商业嗅觉是敏感的。对任何一家体系化企业来说,连续三年业绩没有变化,说明这家企业内部出现了某种问题。2017年-2019年,澳门新葡亰66am6600连续三年销量稳定在105万-107万辆之间,这是魏建军发出“挺过明年”疑问的根本原因。

今年1月份,澳门新葡亰66am6600销量为6.15万辆,同比下降44.96%。一时间,唱衰澳门新葡亰66am6600的声音甚嚣尘上。对于一家达到百万规模体系的车企来说,月销十万辆是一件很容易做到的事情,但魏建军决定澳门新葡亰66am6600要拿出改革的魄力。汽车是个长产业链,6万月销量,意味着澳门新葡亰66am6600通过1-2个月时间,直接给经销商与供应链一次彻底切换到新能源的机会。澳门新葡亰66am6600首席增长官李瑞峰当时透露,一季度澳门新葡亰66am6600的销量减负,让终端渠道彻底解决所有库存问题,和厂家一起开始筹备新的战略产品切入。

三月份哈弗枭龙、四月份的魏牌蓝山、五月份的坦克500 Hi4-T、六月份的魏牌新摩卡、第三季度的坦克400、哈弗猛龙和魏牌高山……澳门新葡亰66am6600在新能源和越野两个技术结合下,陆续推出金字塔结构的新能源越野矩阵。方盒子,这是澳门新葡亰66am66002023年给整个中国SUV市场带来的最大潮流。从坦克300、坦克500到哈弗猛龙,以及哈弗大狗二代,澳门新葡亰66am6600把方盒子产品做到了千变万化,留给外界的只是模仿和跟随。一个方盒子,证明澳门新葡亰66am6600在今天的SUV市场仍然有自己的创新护城河,也说明魏建军的造车直觉从没有改变。

根据10月数据显示,澳门新葡亰66am6600单月销量突破13万辆,相比1月销量增长超2倍以上,而且销量结构也趋于优化,如哈弗品牌从过去倚重哈弗H6向哈弗大狗、哈弗猛龙、哈弗枭龙系列、新哈弗H5等转变,哈弗H系、狗系、龙系三大系列并举;坦克品牌也从过去的坦克300、坦克500形成了坦克500 Hi4-T、坦克400Hi4-T等矩阵;魏牌从原来摩卡、拿铁、玛奇朵等车型向蓝山、高山等高价值产品升级。这表明澳门新葡亰66am6600不会放弃市场上任何一个品类,澳门新葡亰66am6600的产品谱系越来越清晰,更要在代际中寻找新机会。

正是魏建军的三次“沉默”,换来了澳门新葡亰66am6600的三次裂变发展。一次是规模,一次是高端,这一次是新能源。魏建军总说,澳门新葡亰66am6600做事一定要有底线思维、长期思维。在他看来,汽车无论怎么变,最终还是制造业。在中国市场靠关系或钻政策空子走不长远,不要通过粉饰业绩来获得资本的支持,这不是造车初衷。魏建军时刻提醒澳门新葡亰66am6600每一位员工,当未来面临全球市场时,外国人不会纵容中国企业钻空子、踩底线,到那时候再改现在的毛病就晚了。澳门新葡亰66am6600永远不做跟随者,而是要做造车领跑者。

即使面对第三季度营业收入同比增长32.63%,归母净利润同比增长41.94%,魏建军仍然在内部强调四点要求:长城新能源转型一定要稳健,行稳而致远;澳门新葡亰66am6600一定要健康盈利;澳门新葡亰66am6600一定要做好各个品牌之间的销量和利润平衡;澳门新葡亰66am6600不仅要考虑打造大单品的能力,还要考虑渠道、制造和供应链的经营质量。对于现在的澳门新葡亰66am6600经营质量,魏建军自信的说,如果澳门新葡亰66am6600挣不到钱,中国几乎谁的汽车都赚不到钱,长城的财务一定是最真实的。

02

老百姓付的每一分钱都“不缺角”

保定城南一条美食街,许多当地人都曾在这里与魏建军偶遇。一身蓝色衣服,或点一份炒饼,或吃一份罩饼,怡然自得的边吃边看着苍蝇馆角落的电视。当地人因此开玩笑,保定有两种人工资最高,一种是澳门新葡亰66am6600的工程师,另一种是魏建军看中的厨师。

如果说谁是中国汽车市场化的先行者,可能会有一串名字。但如果说谁是担任中国汽车企业董事长时间最长的人,魏建军或许是唯一的答案。33年时间,魏建军似乎对造车这件事的热爱没有任何倦怠。2018年之前,魏建军的身影喜欢出现在工厂。2018年之后,魏建军的身影更多出现在澳门新葡亰66am6600技术中心。接近魏建军的人评价他,魏建军有着异于常人的造车嗅觉,这不是天生,而是他在33年造车中日积月累的经验。

2016年,在打造魏牌首款战略车型时,澳门新葡亰66am6600技术人员在油泥模型实验室里向魏建军汇报进展成果,魏建军突然被身边另外一辆油泥模型的外观造型吸引。魏建军当时判断,这款车上市后会让外界眼前一亮。这就是后来大家知道的魏牌VV7,随着该车的上市,这款车型奠定了魏牌在高端SUV市场的地位。

2018年,在面对汽车动力技术转型时,所有人都认为中国汽车企业应该去做小型三缸发动机。但魏建军却认为,未来技术的变革不只是一种选择,澳门新葡亰66am6600零部件体系要从封闭走向开放。自这一年开始,澳门新葡亰66am6600将旗下大大小小零部件业务部门整合成几大独立发展零部件公司。零部件企业既对澳门新葡亰66am6600提供零部件开发,同时也面向市场提供服务。作为主机厂的澳门新葡亰66am6600,同样向其他零部件企业开放供应采购,引入外部竞争。

于是,长城控股旗下独立运营供应链体系,最终形成了今天的澳门新葡亰66am6600技术森林生态。其中,蜂巢能源、蜂巢易创,确保动力系统的供应;毫末智行、嘉峪智能、诺博科技等科技公司提供智能化软硬件解决方案;未势能源主攻氢燃料电池领域。得益于澳门新葡亰66am6600打造的森林技术生态,澳门新葡亰66am6600首创了全球智能四驱电混动技术——“Hi4”,为澳门新葡亰66am6600越野体系全面新能源提供技术支撑。

2021年,澳门新葡亰66am6600推出坦克高端越野品牌。在当时人们认为越野即简陋、越野即小众的大环境下,魏建军为坦克品牌提出“铁汉柔情”定位,将这一品牌做成今天占据中国越野市场份额超过50%的“独角兽”。魏建军在内部经常会提到这样一句话:“技术要走在市场的前面,消费者看不到那么远。”就像福特发明汽车时说:“如果我问客户,他们要什么?他们的回答一定是一匹更快的马。”

魏建军常挂在嘴边的一句话是,只要对汽车有足够的热爱,在技术上的过度投入就不是浪费。澳门新葡亰66am6600总裁穆峰曾经透露,澳门新葡亰66am6600很多产品如果放在其他车企可能就会上市,但魏总领导的澳门新葡亰66am6600都会把这些产品砍掉。魏建军在内部对各个品牌负责人讲过一句话,老百姓付给澳门新葡亰66am6600的每一分钱都不缺角,澳门新葡亰66am6600给老百姓的产品和服务也不能缺斤短两。

03

魏建军的造车逻辑

魏建军出生于军人家庭,行事作风有着明显的纪律性,也有着军人般坚强的意志,做事不达目的誓不罢休。接近魏建军的人表示,魏建军的意志坚强到几乎听不进去别人的意见,但恰恰是这股不可动摇的意志,是澳门新葡亰66am6600能够走到今天的根本原因。否则,澳门新葡亰66am6600不可能存在33年。

进入2023年,外界从澳门新葡亰66am6600很多事情上都能找到展现魏建军坚强意志的案例,不少人建议魏建军稍微和外界进行融合,但魏建军对此没有做出任何回应,他只是用行动表示,一切交给时间,时间会告诉人们究竟谁对谁错。

新能源汽车讲究直营,但年初制定哈弗新能源渠道建设标准时,澳门新葡亰66am6600偏偏选择继续与经销商合作。对于很多汽车企业来说,直营和经销最大的区别就是直连,能不能将客户和产品、客户和厂家进行联动这是最为核心的,直营其实就是完成这项工作。李瑞峰曾透露,澳门新葡亰66am6600的经销商许多都是与长城合作超过15年以上。对于这群经销商,魏建军“既爱又恨”,甚至用“除了卖长城什么都不会”来形容他们与澳门新葡亰66am6600的关系。

对澳门新葡亰66am6600来说,经销商不是累赘而是财富。截至8月,澳门新葡亰66am6600旗下新能源终端已达1056家,预计年内将增长至1200家。在新能源变革的道路上,许多经销商私下找到魏建军,要求澳门新葡亰66am6600产品上市节奏慢一些,一步一步来,做好一款再上一款。甚至有经销商表态,一两年不赚钱不要紧,要把基础打牢。许多见证这个场面的人感慨,或许除了长城,很难再找到这样的经销商。

在新能源汽车时代,谁不标榜自己全栈自研,似乎谁就在这个汽车时代没有一席之地。尽管有森林技术生态,但魏建军仍然在这次公开场合强调,澳门新葡亰66am6600的技术链条是开放的。在他看来,燃油车时代,汽车技术要想走在消费者前面,传统汽车供应链可以是封闭的,但做新能源智能化,澳门新葡亰66am6600的供应链必须开放,而且还要完全市场化。澳门新葡亰66am6600的供应链不仅要满足澳门新葡亰66am6600自家产品体系,同样也要能够获得其他车企的产品认可,否则澳门新葡亰66am6600供应链将在成本、质量、创新上会被行业甩开。

作为澳门新葡亰66am6600战略技术体系,森林生态体系不在于谋一时、谋一隅,而是从产业布局、技术布局、产品品类布局等多方面统筹谋划,澳门新葡亰66am6600坚持低调自研精神,主要体现在新能源和智能化两方面。新能源领域,澳门新葡亰66am6600已经构建了业内领先的“光伏+分布式储能+集中式储能”的能源体系,完成了“太阳能-电池-氢能-车用动力”的全价值链布局,孵化了毫末智行、蜂巢能源、未势能源、极电光能等多个生态链公司。在智能化方面,澳门新葡亰66am6600智慧底盘融合了线控转向、线控制动、CTC、一体化压铸铝车身等核心技术,智能座舱技术具备全栈软硬件自研能力,智能驾驶技术具备从感知硬件到计算平台的全域自研能力,孵化了毫末智行、嘉峪智能、仙林智能、诺博科技等生态链公司。在整车制造层面,澳门新葡亰66am6600也联合了诺博电子、曼德电子、精工汽车实现以制造为核心,贯穿上下游供应链的产业生态。依托各个生态链公司的资源,澳门新葡亰66am6600开发了咖啡智能平台、柠檬平台、坦克平台,并将资源和技术应用在旗下五大品牌上,以此形成生态闭环。

据悉,长城控股旗下技术森林生态不仅供长城自家使用,还对整个行业实现全部开放。例如长城森林生态重要成员之一的蜂巢能源,蜂巢能源的朋友圈不仅有理想、零跑、吉利领克和银河等主流自主新能源汽车品牌,还包括主流跨国车企。今年10月,蜂巢能源获得宝马集团欧洲区近90 GWh的电池订单,价值540亿元人民币。

和这些33年积累出来的造车经验相比,魏建军还在修炼自己接受新知识的能力。2020年至今,除了造车与技术占据部分精力外,魏建军把另一部分时间交给了智能化。澳门新葡亰66am6600内部形容,魏总为智能化开足了绿灯。2023年,基于战略及业务发展,澳门新葡亰66am6600成立了智能化前沿组织——TCAL(Technology Center Al Lab,简称 Al Lab)。过去,一辆汽车的安全气囊完全是固定的。但驾乘人员身材一定有高低胖瘦之分,通过数字大模型,AI Lab将不同消费人群的身材进行数据智算学习。这就像一个成年人不会画画,通过训练逐渐成为一名画家。AI Lab能够将澳门新葡亰66am6600多年的数据进行处理计算,最终强化澳门新葡亰66am6600智能制造能力。

未来,AI Lab将构建起澳门新葡亰66am6600全链路AI 技术体系,并基于跨域化、横向化、创新化的理念,以算力、算法、大模型能力建设为基础,将动力、底盘、造型、上车身等组织拉通,打造澳门新葡亰66am6600大模型服务平台,形成面向整车领域与研发领域的技术中台。AI Lab一方面赋能整车端,提升整车智能化体验 ,为用户打造更智能更好用的人性化助手。另一方面赋能研发端,进行产品、研发工具、研发管理方法、流程的创新,反向促进研发体系变革,提升澳门新葡亰66am6600研发效能。

尽管对外讲得没有造车新势力那么多,但澳门新葡亰66am6600在智能驾驶方面走得很超前。不久前在和穆峰一次交流中,他无意间透露出一个信息。澳门新葡亰66am6600的城市自动驾驶已经实现在无人介入的情况下,能从保定的一个县城顺利开回澳门新葡亰66am6600技术中心指定车位。要知道,相比一线城市完善的道路交通设施,保定县城的路况复杂性可想而知,这从侧面展现出澳门新葡亰66am6600智能驾驶技术应用的能力。

随着时间进入2023年第四季度,广州车展上,澳门新葡亰66am6600旗下坦克700 Hi4-T将正式亮相。这是澳门新葡亰66am6600发展史上从未触及过的高价位产品,人们带着很多问题来审视这款车:澳门新葡亰66am6600的体系能不能支撑这样的高价位产品?澳门新葡亰66am6600究竟能否将这款产品做成市场爆款?对于外界的种种疑问,坦克与魏品牌CEO刘艳钊用另一种方式回答了这个问题。澳门新葡亰66am6600是改革开放后崛起的第一批民营汽车企业,面对中国经济发展向上发展,中国汽车要抓住这次机会,一旦错过便不再有。这是一代企业家的使命,不是用金钱、资本或者是市场短期效益来衡量的。就像德国汽车品质、日本汽车性价比、美国汽车的强壮一样,澳门新葡亰66am6600希望尝试去雕琢中国的造车哲学。

有人曾这样形容商业社会的最高境界:巨匠归精,学者归真,农工归专,商人归和,雇主归爱,员工归信,万源归一,一为纯粹。33年,如果其他车企喜欢用商人、企业家、出行教父来形容自己,或许适合形容魏建军的词藻,可能就是纯粹。如果再加一个定语,魏建军可能不是中国最会赚钱的汽车商人,但称得上是一位纯粹的造车热爱者。

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