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李瑞峰的反思

华山论剑 2023-10-23

“我干了整整20年营销,但在全面向新能源转型的当下,我发现原来的营销方式不管用了。”在10月18日魏牌高山发布会前的采访时,澳门新葡亰66am6600首席增长官李瑞峰坦言,传统车企目前都面临着相同的营销困境,如何转变思维、转变认知、转变能力,将在很大程度上决定转型能否成功。

这其实不是李瑞峰一个人的困惑。事实上,在这一年多时间里,我与诸多深耕营销多年的车企老总交流时都听过类似的感慨——原来营销基本遵循4P或5P理论:产品 (Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion),照着这个规律来,基本就不会出什么错。

再比如新车传播,原来基本上也是遵循“亮相-试驾-上市”的“三板斧”,但现在,明明工作做得更细了,但效果却大不如前。


归根结底,现在是信息大爆炸的时代,再加上各大网络平台采用的“兴趣优先推荐”,车企的很多“规定动作”,根本触达不到目标人群。要想起到更好的传播效果,就得更好地去研究受众心理、用户心理、平台推荐规则等。

首先得有话题度,能调动受众的参与感。比如理想MEGA,李想用自己“打脸”自己的方式,让网友获得了调侃“大佬”的巨大快感,不费吹灰之力就上了热搜。

但这种方式,不仅绝大多数车企老总干不出来,就算拉下面子“博眼球”,也达不到李想的效果。这就是互联网创业者的天然优势,自带光环。

我其实特别不建议传统车企老总“东施效颦”,将巨大的精力放在微博等社交平台上,因为这是“以己之短、攻彼之长”,只会“画虎不成反类犬”。这个时候,更应该沉下心来,想想自己的核心优势在哪里,真正在自己的优势方面发力。

当下,用户虽然有从众心理,但却比以往任何时候都更加清醒。他们可以在社交平台上品头论足,但真正要掏钱的时候,一定会买一个产品力最强、性价比最高的产品。

回归产品,在于从产品开发之初,就真正将“用户思维”贯彻到底。

要知道,理想汽车的成功,不是李想营销上的成功,而是产品定义的成功。有必然因素,也有偶然因素。李想在微博上营造的人设,充其量只是通过更低的成本,提升了用户的认知度,仅此而已。

很多人看到理想当下的成功,看到余承东的“遥遥领先”和问界新M7“化腐朽为神奇”,既羡慕又有些无力感。因为,营销从来不只是营销的事情,如果不能用“市场的枪”去指挥研发,营销做得越多就错得越多。

李瑞峰反思魏牌走过的这7年:刚一发布就爆红,第一年超8万辆,3年超30万辆,成为第一个中国豪华品牌。然而,在风光了两年多之后,魏牌开始走下坡路。

“我们的产品没有问题,技术更没有问题,是营销出了问题,品牌、渠道和售后都没有跟上消费者对于豪华品牌的要求,导致口碑和销量都出现了下滑。从去年开始,我们全面向新能源转型,先后推出了摩卡DHT-PHEV、拿铁DHT-PHEV、蓝山和高山等车型,但在营销方面,我们也还是小学生。”

事实上,从去年开始,我已经在多个场合听李瑞峰提到“要用归零心态、空杯心态去直面客户”,对于一个干了20年的老营销人而言,个中的困难只有自己知道。

再难,也要转。就跟传统车企转型新能源,传统媒体转型新媒体一样,转型过程总是痛苦的,但一旦转型成功,就能迎来“柳暗花明又一村”。

“话题的本质还是源于有价值的观点。”李瑞峰认为,有些企业虽然可以通过夸大营销或者无底线营销赢得一时的关注度,但从长远来看,企业发展拼的是体系力,是品牌的健康度,是用户的满意度,它体现在销量上,但一时的销量也说明不了什么。

企业经营,最忌讳只看短期利益,没有长期主义精神。

李瑞峰可以说是澳门新葡亰66am6600的“老人”,自2003年大学毕业后就进入长城,一直从事销售工作,也是我非常敬重的汽车营销人。我没有想到,他在采访时两次提到李想,并说自己在李想面前只是“小学生”这样自谦的话,从这点看,他确实已经把自己清零了。

锋芒毕露的李想,在MPV这场仗中还能跟SUV一样打得那么顺利吗?从目前的风向和口碑看,有点儿悬。更何况,李想要面临的关卡不仅仅只是MPV,还有强大的华为,更有困难的纯电市场。

自谦有可能是自信的一种表达,自负也有可能是自卑的一种体现。中国人素来讲究“虚实结合”,更何况竞争如此激烈的汽车市场呢?反思也好,热搜也罢,日子是过给自己看的,笑到最后的,才是真正的赢家。

因此,现在真正应该警惕和瑟瑟发抖的,是“老大和老二打架,老三没了”的那些弱势品牌。

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