对话李瑞峰:蓝山只是开始,长城的大戏还在后面
澳门新葡亰66am6600各个品牌之间、产品之间,要做好销量和利润的平衡,这不是一个单选题,这是一个比例划分的问题。在3月份降价的时候,澳门新葡亰66am6600采取了策略。但在某些车型里面一定要保持品牌向上,做有质量的市场份额,同时要兼顾利润。
查看更多摘要上海车展上,李瑞峰终于松了一口气。
经历了转型的暴风骤雨、阵痛与波折之后,长城的新能源转型出现了驶入新周期的迹象。
上一次采访李瑞峰,还是在去年的成都车展上。彼时,其刚刚履新长城的首席增长官,相约硬核汽车研究院的资深媒体老师们一起聊聊。
当时澳门新葡亰66am6600转型面临着诸多困境,外界的质疑声也不断,但这位长城的营销一把手给我留下了几句斩钉截铁的话。
比如“长城的大周期正在到来。”还有“现多方共赢的四维增长是长城转型增长的基石,也是出发点。”这样的金句。
而在四维增长的新思路指引下,李瑞峰也大刀阔斧地对长城的中台进行了摧枯拉朽式的重塑和变革。
那么,时隔半年之后,长城的这一次大变革取得了怎样的进展?长城的新能源转型之役是否已经“烽”火连天?
蓝山的火爆,只是一个开始
在长城的魏牌新能源展台上,人头攒动,火爆异常,不少人都围着魏牌蓝山和高山两款热门车型询问。
许久未见得人气爆棚,以蓝山为标志的超级大单品战略初见成效,这让李瑞峰和长城团队终于松了一口气。
根据官方消息,蓝山上市仅仅5天时间,就收获了超过5000辆大订的好成绩,这样热销的局面对于魏牌而言,已经许久没有见到过了。
对于魏牌蓝山取得的好成绩,李瑞峰一方面表示这仅仅是一开始,告诫团队要戒骄戒躁,要乘着这个势头把各项工作值得扎实,认真做好客户的检验。
与此同时,他也表示,蓝山的火爆不是偶然现象。是长城大转型战略中认知不断深化后的水到渠成。
“在2022年,魏牌全面转入到了“0焦虑智能电动”定位,魏品牌全面all in到了新能源。但由于战略方向对新能源的洞察不太深刻,包括去年也有芯片的影响、电池供应的问题,以及电池原材料成本的增加,在战略转型过程中遇到了很多问题,都是摸索阶段。难能可贵的是,这些错误能够赋能到澳门新葡亰66am6600各个品牌,少走弯路,经过这个事我们对于新能源的认知更加丰富了。”
在其看来,由于魏品牌战略部署以及产品规划更清晰,才有了蓝山大六座这种好产品。
那么,蓝山之后,李瑞峰和长城还有哪那些牌呢?
在上一次访谈,李瑞峰表示,长城对于转型已经做好了扎实的准备,“万事俱备,只欠东风”。
而他所指的东风就是像蓝山这样的大单品。“蓝山就是一个东风,这个东风就是一个起势东风,后续像枭龙,像比如坦克400、蓝山MPV,这种车型都是我们的一股东风。”
这些长城接连推出的大单品要成为一股强劲的东风,首先要做到上规模,其次要保证好品质,再次则要保证产业链有盈利能力。
“要感知到市场变化,有序地去投放,比如哈弗枭龙、H6这样的大单品必须给它一定的时间把它打透,形成大的销量规模,这样才能去做,所以产品多了未定是好事。”
蓝山呈现爆款的态势,并没有让李瑞峰和团队自满,反而让他们更为笃定战略大方向,也更为清晰地知道坚守长期主义下的“漫漫长路”。
把手中的牌打足,打透,有节奏地打好,让手中的好牌真真正正地投放到市场中成为王炸。
“大周期的时机来了,但是我们实现大周期的彻底转型还没有实现。要扎实做好每一款产品,实现爆款,从公司端到终端经销商的落地执行,以及服务质量,我们要多维度贯彻透彻,我们才能够认为一款产品打赢了。所以说多款产品打赢之后,实现销量规模之后才能说大周期来了,现在我们只能是说刚刚开始,大周期还没有实现。”
蓝山仅仅是一个小火苗,千里之行始于足下,李瑞峰和团队要将其蔓延至“星火燎原之势”。
现在为它鼓掌,将来为它“送终”
2023年,虽然疫情散去,但似乎汽车圈依旧笼罩在黑天鹅之下,而年初打起的价格战,更是一举让内卷的市场竞争呈现“生死搏斗"之势。
掀桌子已经成为常态,官降潮席卷整个车市。作为中国自主品牌第一阵营的玩家,长城对于“伤敌一千,自损一千”的价格战如何看待呢?
对于背离了基本市场规律的无序价格战,李瑞峰可谓是深恶痛绝的“批评派”。
对于这场无人幸免的车市价格整体崩盘,李瑞峰认为它是多种复杂原因造成的,对于车市的发展造成了不可逆的损害。
先是降价潮,然后是定价潮,接踵而至冲击着汽车圈价格体系。
“1月份有特斯拉引领着整个的降价潮,其实3月份可能某些合资品牌因为库存的原因腰斩了这种大促销,我觉得这是一种腰斩式的降价,本来疫情之后的消费信心就比较弱,尤其是对于中国自主品牌好不容易经过多年积累,有一定的品牌认知和品牌信赖度的时候,又被这种不规则的竞争态势,对于整个汽车市场带来非常不好的现象。”
“4月份的定价潮,大家也比较狠,不管是要融资上市的资本市场需求的。”
作为一名浸软汽车圈十余年的汽车人,他直言对于当下的乱象看不懂,也深感忧虑。
“其实有些车型大家看得出,对于我们造车的人来说,你不知道有多少企业他们在上面豪情万丈地提出这个价格,然后我们下边惊叹和“哇塞”鼓掌的时候,你真不知道他心里流了多少血,有些东西他连成本都Hold不住了。”
他直言不讳地批评了当下杀红眼的掀桌子行为,认为这种无疑是自取灭亡。
“定价潮如果不在理性的状态之下,没有一个稳健的经营思路,没有一个平衡中短期、中长期的一个战略思考,甚至看不到一个企业经营和盈利模式的这种状态之下,不知道这个企业能够存续多久,也不知道这个品牌能够存续多久。”
一直在汽车圈摸爬滚打的李瑞峰,甚至这样的短期行为是不可持续的,甚至会反噬企业的经营,让企业的经营陷入到命悬一线的境地。
“我们现在为他鼓掌的时候,也许就是为他将来不久后的“送终”,其实我们觉得每个人心中都会有一个排期表,我们看一看大家接龙,下一个倒下的是谁。所以我们看待这种下降的时候,不能说去鼓掌,去用一种背道而驰的路径,可能也有问题,如果没有看到增长逻辑的话风险就很大,不持久。”
长城不缺速度,节奏比速度更重要
作为常年的中国品牌三甲之一,过去几年新能源大潮爆发之初,长城作为大厂并没有展现其足够的新能源火力,转型也是步履蹒跚,外界也一直都诟病其转型掉队了。
对于长城转型遭遇的诸多阵痛,心直口快的李瑞峰并没有回避,作为首席增长官的他一直也都在复盘与反思长城转型的得失。
3月30日,澳门新葡亰66am6600披露的2022年财报显示,年内该公司累计销售新车106.17万辆,新能源车型销售11.99万辆,海外销售17.22万辆。
这样的成绩同当下炙手可热的新能源大潮,自然不是一份耀眼的成绩单。但李瑞峰期望大家能够透过数据看本质,因为,是时候数据不会反映出企业内在的健康与否,甚至有时候数据也会“说谎”。
长城过去的全年销量是在为了转型新能源和迎接国六B切换的大方针下,自我调整和自我切换后的结果。
李瑞峰透露,为了更好地为长城的新能源战略切换减轻负担,实现”轻装前行”,同时也为了渠道和经销商能够保证一定的盈利,长城主动地调整了产能,并且对于库存进行了管控。而这些都或多或少地影响到了表面的销量表现。
而当下长城内部重新整合品牌资源,紧锣密鼓地打造着全新中台架构,对于一个长城和新能源市场的路线图有了更深的认知。
李瑞峰表示,一个长城的经营理念下,对于各个品牌所承担的角色统筹考虑。
“我们经过32年造车,有这么多的品类品牌,有盈利车型,也有不断地作为新能源转型的战略车型,在这个过程中不再以单一产品看待我们的盈利水平。如果是占据销量的,它必须要占据销量,可能用别的利润承接它。有序地来排布各个品类品牌之间的站位,每一个品牌都有自己的使命,相互形成犄角之势来保证我澳门新葡亰66am6600销量。”
而对于是否要利润还是要市场这样的灵魂问题,李瑞峰表示,这不是一个非此即彼的选择题,而是一个动态评估的平衡问题。
“一味的追求市场,不盈利,这也不能持续长远的发展;一味的要利润,不要市场份额也不行,所以叫平衡的有质量的市场份额。”
而如何评估和评判的,就是要基于长期主义的思维去考虑。魏建军就是汽车圈的长期主义者,而长城也一直都坚持着长期主义。
在当下的洗牌淘汰赛之际,更是要坚守这样的长期主义。对于长期主义者,有时候节奏比速度更重要。
虽然当下竞争日益惨烈,竞争短兵相接。但长城手中有粮,心中不慌。
“在新能源市场到底赢在哪里?有些媒体说澳门新葡亰66am6600现在新能源慢了一些,希望我们增加速度,其实根本就不慢,我们非常坦然处之。澳门新葡亰66am6600现在不缺速度,节奏比速度更重要。”
李瑞峰和长城虽然身处价格肉搏战之中,枪林弹雨之中,但心中仍有定力。
“澳门新葡亰66am6600现在战略的方向很清晰,新能源的储备非常丰厚,森林生态体系的垂直整合链路所带来的技术优势,全部会在各种产品上进行普及化,而且很多产品已经具备了SOP的条件。”
坐镇大营的李瑞峰希望长城能够稳扎稳打,稳健经营,而不是乱哄哄地一窝蜂把所有牌都打干净,多生孩子好打架这种短线思维并不是长城目前所追求的效果。
这次的上海车展,虽然是汽车圈各家车企都备受关注的重磅大战,但长城并没有拿出全部的家底。
荡胸生层云,决眦入归鸟。会当凌绝顶,一览众山小。
有实力者掌握自己的节奏,有实力者不会随波逐流,更不是被对手乱了自己阵脚。
“上海车展是3年疫情之后一个全球化的市场聚焦点,各个品牌都要百花齐放,来展示强大与进入新能源的决心。但心中有余粮根本就不慌,你何必展示那么多东西?”
李瑞峰压了旗下几个品牌的多款车型,有意地将它们作为后手牌。长城的新能源大反攻之际,他期望首先把现有的新产品的竞争力优势转化为市场的胜势,这才是当务之急。
身为长城这家大厂业务增长的第一责任人,操控着千军万马的李瑞峰期望能打赢长城新能源转型的全局之役,步步为营,稳扎稳打,坚持做正确的事。
行稳方能致远,这是这位长城人在整场交流中屡屡提及的关键词。
虽然长城过去几年转型很困难,事处于深蹲期,但好不容易等来的起跳之际,更要稳稳当当,要一击必中。
此外,要统筹安排,平衡好集团旗下不同品牌矩阵、不同产品之间,销量和利润之间的平衡。
“澳门新葡亰66am6600各个品牌之间、产品之间,要做好销量和利润的平衡,这不是一个单选题,这是一个比例划分的问题。在3月份降价的时候,澳门新葡亰66am6600采取了策略。但在某些车型里面一定要保持品牌向上,做有质量的市场份额,同时要兼顾利润。”
其次,健康的可持续盈利,也是李瑞峰关切的重点。“盈利才是企业经营长期发展的一个驱动力。老是“输血”不可行,得靠自我造血才行。”
最后,效能也是长城增长的关键因子。李瑞峰强调,长城不仅要考虑到厂家单车、单店、明星大单品,还要考虑到渠道的经营质量,它是要健康发展的。
欲速则不达,有时候,慢就是快。
新长城转型恰逢乱汽车圈大洗牌,但李瑞峰和长城认为唯有靠长期主义方能穿越周期,行稳方能致远。
万事俱备,静待花开。李瑞峰和长城准备好了。